Kick-Off – Saculturo
Hallo, hier ist der Daniel Goenitzer und ich darf euch ganz herzlich zur neuen Ausgabe
von Kick-Off – Saculturo der kulturpolitischen Radiosendung der IG KICK begrüßen.
In der dritten Ausgabe von Kick-Off – Saculturo geht es um das Thema Publikum, also um die
Fragen, was wissen Kulturorganisationen über Publikum, warum besuchen Menschen Kulturveranstaltungen,
was erwarten sie sich davon, wie informieren sie sich darüber und wo liegen ihre Interessen
sonst noch.
Auskunft darüber gibt eine europaweit durchgeführte Studie zum Publikumsverhalten im
Theaterbereich, die sogenannte ESSAT-Studie.
ESSAT steht dabei für Audience Segmentation System in European Theaters.
Doch bevor ich genauer auf die Studie eingehe, gibt es etwas Musik, und zwar den Song
Love From A Distance von der kanadischen Singer- und Songwriterin Michelle Gurevich.
In dem im März 2020 veröffentlichten Track singt Gurevich über die Sehnsucht nach Nähe
und die Schwierigkeiten der teilweise aufgezwungenen Distanz.
Ein Thema, das seit zwei Jahren auf viele Kulturinitiativen schwer beschäftigt.
Die Zeit ist sehr seltsam, die Früh ist schon vorbei, aber es ist nicht lustig.
All unsere Planen wurden plötzlich nicht geändert.
Jetzt sind die sadsten Songs der Krieg näher als vorher.
I send my love, love from a distance.
I'll see you soon when this is through.
I know you're there inside your room.
And I know you feel me too.
We'll meet for lunch.
It won't be long.
More sweet that we've tasted things gone wrong.
Like those who lived in times of strife.
Who were once just like us living the life.
But then the sad songs of the war, they got closer than before.
I send my love, love from a distance.
I'll see you soon when this is through.
But for now.
We share our love, love from a distance.
I'll see you soon when this is through.
Am 15. November 2021 hat die IG KIK den Österreich-Koordinator der Assets Studio,
Gerald Gröchenig, ins Stadttheater Klarnkfurt eingeladen, um die Ergebnisse der Studie zu präsentieren und zu diskutieren.
Über zwei Jahre, von Oktober 2018 bis Mai 2021, wurden in 20 Theatern aus fünf europäischen Ländern
unter der Projektleitung der Prager Akademie der Künste und der wissenschaftlichen Leitung der Londoner Audience Agency
Bulekumsstrukturen und Bulekumsvorleben erforscht.
Der österreichische Projektpartner war dabei die IG Kultur Österreich.
Und gerade deswegen wurden hierzulande bewusst vier kleinere Einrichtungen, alle aus der freien Szene ausgesucht,
da diese normalerweise keinen Zugang zu solch umfangreichen Forschungsprojekten haben.
Die vier Wiener Theater, die teilgenommen haben, waren das Brot, das Dschungel Wien, das Schubertheater und das Werk X-Betersplatz.
Hier nun ein kleiner Ausschnitt aus der Studienpräsentation aus dem Stadttheater.
Herzlichen Dank für die Einladung. Ich bin sehr froh, dass ich das Arbeiten, das mich durch die letzten zwei Jahre ziemlich intensiv berührt hat, auch in Klarnkfurt vorstellen kann.
Ich habe es bis jetzt zweimal gemacht in Salzburg, im Landestheater und in Bregenz.
Und überall war es eine Kooperation der freien und der öffentlichen großen Einrichtungen.
Und ich finde das eine ganz tolle Netwirkung, weil es geht darum, dass man gemeinsam schaut, wie holt man so ein Publikum, wie gewinnt man es zurück und wie kommt man zu einem neuen Publikum.
Und da war diese Essensstudie sehr spannend, dass wir das Europa weiter gemacht haben.
Es ist geplant, also ich sage gleich zu heute, wenn Sie jetzt rausgehen, Sie werden einiges an Informationen bekommen und zwar, wie Sie weiter selber arbeiten können.
Die Ergebnisse, die da sind, sind sehr spannend, können teilweise übernommen werden, aber sicher nicht eins zu eins, weil die sind auch spezielle Theater gemünzt.
Aber es sind sehr viele Motivationen oder Anweisungen, wie man selber arbeiten kann.
Das Wichtigste ist gleich, der Fragebogen, der in dieser zweijährigen Studie verwendet worden ist, ist frei, den können Sie selber verwenden.
Den können Sie sich auch anschauen, für sich verwenden, wenn Sie eigene Umfragen machen.
Und zum Schluss sage ich dann noch, wir planen jetzt gerade einen Prototyp einer regionalen Umfrage in Salzburg.
Weil das ist jetzt wirklich europaweit geschehen.
Und da war es für die Ordnance Agency, die Wissenschaft, die Leiterkommunikation wichtig, dass immer nur eine Stadt war, dass das auch innerhalb der Stadt vergleichbar war.
Deswegen haben wir Wien nehmen müssen. Ich habe zuerst geplant, dass wir die vier Theater aus ganz Österreich nehmen, aber das Wort um die ist nicht gegangen.
Aber jetzt die nächste Studie, die wir jetzt planen, auch gemeinsam mit der Ordnance Agency, ist ein Prototyp für eine Region.
Und zwar nicht nur Theater, sondern alle Kultursparten gemeinsam. Ganz einfach, was da dann sehr spannend sein wird, dass man dann auch schauen kann, die Nichtbesucherinnen.
Da sind nur Besucher abgefragt, die Chance war nicht, dass wir dann schauen, wer kommt nicht ins Theater.
Ich habe jetzt ein paar grundsätzliche Daten. Also das war ein Creative Euro Projekt.
Der Projektbetreiber war die Akademie der Darstellungskünste in Prag.
Und die wissenschaftliche Leitung hat die Ordnance Agency, weil die werde ich dann später noch etwas erzählen.
Und die fünf Länder, die dabei waren, waren Wien halt, also Österreich, dann war das Tschechien dabei, Helsinki, Bulgarien und Kroatien.
Und in jeder dieser Hauptstädte sind vier Theater befragt worden.
Ich sage da noch zu Wien später. Wir haben bewusst, weil in Österreich die IG Kultur der Projektträger war, vier Einrichtungen aus der Freien, die sehr nahe Verhältnis zur freien Szene haben genommen.
Ganz einfach, dass wir dann Querverweise auch dort ermöglichen.
Aber es waren in Helsinki, sowohl in Prag als auch in Bulgarien große Staatstheater unter den Befragten.
Also es ist auch, es ist wirklich die Szene des Theaterbesuchers, der Theaterbesucher in Europa abgedeckt.
Für wen kann das noch alles interessant sein?
Natürlich jetzt für die Leute, die in Kultureinrichtungen Verantwortung haben, dass Menschen sie besuchen.
Das ist der erste Mal, dass ich das Video von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von der Kultureinrichtung von
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auch Gerald Gröchenig bei der Präsentation in Klagenfurt ganz besonders, soll die Studie Kultureinitiativen dazu anregen, sich selbst intensiver mit ihrem Publikum auseinanderzusetzen und falls möglich selbst kleine Untersuchungen diesbezüglich durchführen.
Die große Frage, was wissen wir um unser Publikum? Wer sind sie, welche Charakteristiken haben sie? Die Frage ist, was wissen sie wirklich über ihr Publikum?
Ich war am Anfang dann gesagt, was ist wirklich der Ist-Zustand in unseren Häusern, bei uns selber? Kann man neue Ideen entwickeln? Und das war dann das Ergebnis.
Zum Beispiel sehr viel Wissen, die Anwesenheit. Also die Anwesenheit, wer da ist, das weiß man sehr viel. Was dann kommt, aber Einkommen geht auch noch, das wird sehr oft abgefragt, wenn man wirtschaftliche Daten hat, also sehr oft werden die Umfragen nur gemacht, dass man irgendwelche Umwegrentabilitäten errechnet.
Da wird dann gefragt, was haben sie für Einkommen? Aber dann zum Beispiel, was für eine Kommunikation sie bevorzugen, wo sie leben, demografische Daten, bis dann ganz runter. Also was denken sie überhaupt über die Einrichtung, in die sie gerade gehen?
Das wissen sehr wenige Bescheid darüber. Sie sehen, da ist das Nichtwissen sehr groß und das wurde aber auch in dieser Studie dann abgefragt.
Das Wichtigste, was war, warum haben wir es gemacht, die Segmentation, also eine Erstellung von Hypothesen über ein Theaterpublikum und anhand dieser Hypothesen dann Ergebnisse, anhand dieser Ergebnisse dann für die Kommunikation Strategien zu erarbeiten.
Und darum ist das jetzt nicht für alle von Ihnen gleich von Bedeutung, weil jedes dieser Publikas spricht, jedes dieser Theatereinrichtungen, Sie werden das dann sehen, spricht ein anderes Publikum an.
Und aus diesem Grund hat jedes Theater für sich auch eigene Schlüsse zu ziehen. Jetzt möchte ich noch einmal kurz den Begriff dieser Segmentierung, die die Ordnance Agency in London anmeldet, nur kurz beschreiben und dann in den Nachbarbeispiele bringen.
Man kann nicht jeden einzelnen ansprechen als Publikum. Man kann aber auch keine Durchschnitts, es gibt kein Durchschnittspublikum, das zeige ich dann auch, warum das nicht möglich ist.
Deswegen haben die Engländer für sich diese Segmentierung entwickelt, das heißt, sie schauen in Gruppen, die sich zwar voneinander abgrenzen, aber doch so weit wie möglich kohärent sind.
Also innerhalb eines Segments sind ungefähr dieselben Persönlichkeiten. Sie haben dann für diesen Theaterbereich 9 Segmente erarbeitet, Sie haben für ganz England 10 Segmente der Kulturnutzer.
Und jede dieser Gruppe hat aber Ähnlichkeiten, von der Mediennutzung her, vom Ansatz, wie denken Sie über Theater, warum gehen Sie überhaupt, mit wem gehen Sie, das ist sehr interessant.
Es gibt ein Segment, das geht nur allein, es gibt andere Segmente, die gehen nur in Gruppen, die wollen nur gemeinsam etwas erleben.
Und die Sache ist, wenn ein Theater jetzt weiß, von welchem Segment Sie besucht werden, wenn eine Kulturenrichtung weiß, welches Segment Sie besucht, kann man genauer schauen.
Erstens ist das mein Ziel, dass diese Leute kommen, wenn ich nicht die habe, die will, was kann ich machen, dass ich die anderen erreiche und spreche ich die richtig an.
Also hat es zum Beispiel einen Sinn, groß ins Arade zu schalten, wenn Ihr Segment anspricht, das nur auf Mundpropaganda geht und über Facebook kommuniziert.
Und dadurch kannst du dann sehr gezielt schauen, wie kann ich meine Kommunikation steuern.
Bei uns, der Ablauf war so, dass nach diesen Umfragen hat es immer auch ein Direktgespräch von der Audience Agency mit den jeweiligen Theatern gegeben.
Das waren immer zwei mal eine Stunde, wo Sie die zusammengesetzt haben und gemeinsam besprochen haben, also was ist Euer Marketingarbeit, wo, ich habe es Euch schon desmal vorgestellt,
weil dadurch, dass die Engländer seit Jahren diese Studien machen, haben die ein irrsinniges Wissen drüber und das war für die Theater so befruchtend,
dass eines der Teilnehmenden, also das Schubertheater, dieses Puppentheater für Erwachsene, jetzt sogar noch weiter mit denen arbeitet, was sagt, das war für Sie eigentlich das Wichtigste, was ich in den letzten Jahren gemacht habe.
Jetzt noch kurz, ich werde auf die Homepage schauen, oder über die IG KIK, da kriegen Sie ja die Adresse von der Audience Agency.
Das sind jetzt diese zehn Segmente der englischen Kulturnutzer allgemein. Die haben immer tolle Namen, da gibt es die Metro Cultures und die letzten sind die ...
Und wenn man dann draufklickt, ist immer eine Kurzbeschreibung von denen, was zeichnet die aus und zum Beispiel die letzte Stufe sind die Hey Days und die Hey Days, das sind dann wirklich so schon Leute, die älter sind, in Altersheimen wohnen, betreut werden oder so und für alle diese,
wenn man dann noch einmal weiter draufklickt, sieht man erstens, was macht Ihren Kulturbesuch aus, Ihre Kulturnutzung, was prägt die und was die Engländer absolut haben und das haben wir noch nicht,
was ich jetzt grandios finde, wie reagieren Sie auf Covid-19? Das ist dort in einer vierstufigen Forschung ab Beginn der Pandemie erhoben worden.
Das heißt, das ist das erste Mal, dass man wirklich schauen kann, die Metro Cultures, die öfters besuchen, wie reagieren die, wie reagieren solche Leute und wenn ich dann weiß,
mein Theater, zum Beispiel bei unseren Segmenten, dann spricht jetzt die und die Menschen an, dann kann man schauen, was muss ich jetzt machen, dass die sich wieder sicher fühlen und gerne in ein Theater zurückkommen.
Jetzt habe ich noch einen kurzen Exkurs, nur weil es ja gerade die Covid-Sachen, ich habe das gestern vorgestern noch von der Audience Agency geschaut, was haben die für Studien.
Also da einmal das Grundsätzliche ist, die, die jetzt schon am Rand sind und nur schwer in den Kulturbereich integriert sind, werden auch, werden durch die Covid-Pandemie noch weiter abgeschreckt daran teilzunehmen.
Also das sind die ganzen Etnen, das sind die ganzen diversen Publikumsschichten, die haben jetzt Angst, ich zeige da noch eine Folie dazu.
Also genau das, was wir uns eigentlich immer vornehmen, dass wir unser Blickfeld erweitern wird, ist durch Corona absolut geschädigt worden.
Das sind dann noch die, was sind die Ängste, die die die Ängste der Publikum hat, also Crowdmanagement, Sanitäre, ich muss das so anschauen, also die große Angst, ich habe das gestern schon gesagt, die große Angst ist, dass man Leute neben sich sitzen hat, die sich an nichts halten.
Dann, dass sie nicht geimpft sind, das ist genau nach den Mitteln da unterteilt worden. Warum man das zeigt, ich habe das jetzt eh schon vorher gezeigt, man kann in England, kann man wirklich schauen, wo sind dann, wenn man diesen Feind ergeht von Ihnen.
Wenn jetzt gegenarbeitet, die Frage ist, wie kann ich wieder diese Leute zurückgewinnen, ein Drittel ist circa weg, das wissen wir eh. Die erste Umfrage, die wir gemacht haben, ein Drittel, das sind die, die alle Angst haben, die teilweise älter sind, die wirklich in der äußersten Gefährdungsgruppe waren, die trauen sich nicht mehr.
Ein Drittel ist ungefähr so, das sind Besucherinnen, Besucher, die man wieder zurückgewinnen muss, kann, die sind nicht ganz verloren, aber die hauen jetzt zwar nicht ins Theater und wenn jetzt weniger nutzt, dann gehe ich halt nicht mehr so oft danach, da muss man wieder spezielle Angebote machen.
Ein Drittel kommt so oder so, egal, also die kommen auch wenn es gesperrt ist und die sind wirklich für dieses Theater Teil ihres Lebens und die sind dann sehr motiviert.
Dann haben wir noch da ist die, die Frage, kommen sie wieder, also Happy Duithand, Wood Canceder und Not Interested und diese Not Interested, das ist sehr spannend, weil das ist ein Jahr dazwischen, also seitens vorher haben sie wieder glaube ich 5% oder wie viel sind das, 9% mehr gesagt, sie kommen, sie sind nicht mehr interessiert, dass sie weiter ins Theater gehen.
Und das ist Februar, 21, Juni, 21, September, 21, sehen Sie genau die Proportion von, also glücklich wiederzukommen, bis ich nicht mehr interessiert, dass ich wiederkomme, das sind jetzt wie gesagt die englischen Werte, aber wir sehen das ist in diesem Jahr ziemlich angewachsen, das sind glaube ich auch die Erfahrungen, die wir jetzt alle bei uns derzeit haben.
Ich habe das noch kurz reingeben und das ist dann noch auf die einzelnen Kultursparten erhoben worden und ich kann jetzt das zusammenfassen, also die draußen, alles was draußen ist und im Freien ist kommen 17% wieder gerne, Indoor wie Theater, Museen, Galeries 1%, was das, Theater nicht, sorry Theater sind die nächsten, das sind die Indoor Live Performances und das kann man annehmen, also da,
die kommen gerne wieder, an die Lagsack kommen immer wieder, hat genau 3% sagen, dass sie da nicht mehr wollen und Filmkino ist überhaupt dann noch, das kann man dann immer in Korrelation setzen zu, zum Beispiel die Ängste, dass zu wenig Abstand ist, das ist ein Angstfaktor zu den anderen und das ist im Kino natürlich noch ärger als vielleicht in einem Theater.
Wie gesagt, diese Sachen habe ich erst gestern eingearbeitet, wenn Sie die Audience Agency, Audience Agency Org, die haben die Studien wie gesagt seit 1,5 Jahren machen, die wirklich kontinuierlich Studien zu Corona, Corona Nutzung und das können Sie dort alles nachfragen, die liegen auch öffentlich auf, also die sind vom British Council mitfinanziert.
Wenn so etwas in deutschsprachiger Raum gäbe, würde ich mich freuen, wenn man das jemand sagen könnte, aber ich habe es noch nicht gefunden in dieser Ausführung.
Warum habe ich Ihnen das heute alles gezeigt, also wie gesagt Sie können für sich, auch wenn Sie in der kleinen Einrichtung sind, einmal denken, mein Publikum, wie schaue ich es an, Sie können sich die Frage bügen, runterladen und schauen, vielleicht mache ich selber mal eine kleine Untersuchung.
Es war jetzt sehr viel Input, aber es geht nur darum, dass wir weiterarbeiten, also es war jetzt kein Endbericht, den ich präsentiert habe, sondern der Anfang weiter mit Publikas zu arbeiten und sich seine eigene Situation anzuschauen.
Ich kann auch sagen, die vier in Wien haben sehr viel profitiert von dem, das sagen sie auch und ich glaube, dass man gerade mit diesen Herausforderungen, die jetzt auf uns zukommen, in diesem Bereich der Publikumsbindung und das Wissen um die Leute, die zu einem kommen, dass man da eher ein bisschen mehr tun muss.
Als Abschluss gibt es jetzt nochmal etwas Musik und zwar von der Wolfsberger Jazz Fusion Band Kernfusion. Die Aufnahme, die ihr gleich hören werdet, ist eine Live-Aufnahme von einem Konzert, das die Band im Container 25 in Hattendorf gegeben hat.
Das schöne dabei ist, dass auch immer wieder die Publikumsreaktionen zu hören sind, was in dieser schwierigen Zeit, in der keine Präsenzveranstaltungen durchgeführt und besucht werden können, etwas Trost spenden soll.
Also hier kommen zum Abschluss Kernfusion mit Psycho Live at Container 25.
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