Zeleno, trajnostno ali podnebno nevtralno – kaj se v resnici skriva za takšnimi obljubami? Evropska unija želi z novo direktivo o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod omejiti tako imenovani greenwashing oziroma zavajajoče okoljevarstvene trditve, ki jih uporabljajo proizvajalci pri oglaševanju in prodaji svojih izdelkov. V Avstriji je direktiva stopila v veljavo 27. septembra letos, predvideva pa tudi triletno prehodno obdobje. Zakaj je takšno obdobje sporno in kaj pravi o tem evropska zakonodaja? Kaj se spreminja za podjetja in kaj to pomeni za potrošnike?
Mit der Umsetzung der „EmpCo[1] – Richtline“ ist „Greenwashing“ in der Europäischen Union, wie auch in Österreich, nicht mehr erlaubt. Das bedeutet: Schluss mit irreführenden Öko-Versprechen auf Produktverpackungen oder vagen Behauptungen auf Verpackungen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“. Dafür sind nun konkrete Nachweise erforderlich. Die neuen Regelungen sollen zu mehr Transparenz für Konsumenten*innen beitragen. Sie gelten ab Ende September 2026. Kritik gibt es betreffend der Übergangsfristen, die laut einem Rechtsgutachten europarechtswidrig sind. In der heutigen Reportage informieren über die neuen Bestimmungen: Ursula Bittner (Wirtschaftssprecherin-Greenpeace), Franz Leidenmühler (EU-Rechtsexperte UNI-Linz), Marika Lagger-Pöllinger (Umweltlandesrätin) sowie Gabriele Faber-Wiener (Management- und Nachhaltigkeitsexpertin) die einleitend ihre Meinung zu diesem Gesetz verdeutlicht:
Naja, grundsätzlich ist zu begrüßen, dass einfach Greenwashing durch dieses Gesetz eingedämmt werden soll. Ja, Greenwashing ist ja die Vortäuschung von Verantwortung, und das hat in den letzten 10 Jahren massiv zugenommen, weil einfach Unternehmen erkannt haben, man kann auf der grünen Welle gut mitschwimmen, ohne wirklich sein Kerngeschäft zu verändern. Und darum sind die Grundlagen der Forderungen dieser EmpCo nachvollziehbar und auch schlüssig. Also sie machen alle Sinn. Das, was wir früher, oder was ich eben seit 15 Jahren oder eigentlich länger predige, im Sinn von, du sollst so und so kommunizieren, um glaubwürdig zu sein, das ist halt jetzt Gesetz geworden. Aber inhaltlich hat sich an diesen Aussagen oder an diesen Forderungen nichts geändert. Sie sind alle vernünftig!
Und, so Faber-Wiener weiter, ein Großteil der betroffenen Firmen handelt in diese Richtung sehr verantwortungsbewusst da die neuen Bestimmungen relativ einfach umzusetzen seien, …
… ja, da stehe ich auch voll dahinter. Wir haben 98 Prozent KMU in Österreich, das sind großteils Firmen, und ich bin ja auch Juryvorsitzende von TRIGOS, das ist der österreichische Nachhaltigkeits- und CSR-Preis, und da habe ich viel mit wirklich sehr engagierten Firmen zu tun. Der Großteil handelt in diesem Sinne. Es gibt halt immer Trittbrettfahrer, die eben nichts verändern wollen, und es gibt natürlich auch die, die darauf weniger achten, und für die ist diese Richtlinie durchaus eine Hilfestellung. Und so würde ich sie auch sehen. Sie ist sehr unkompliziert geschrieben für einen Gesetzestext. Ich gebe die allen meinen Studierenden zum Lesen, um Beispiele zu finden und zum Analysieren. Man braucht keine Juristen oder Juristinnen, um das zu tun, außer man hat irgendein Spezialproblem oder eine ganz komplizierte Wertschöpfungskette, wo man da irgendwas Bestimmtes nachschauen muss. Aber grundsätzlich reicht es, wenn man sich diese Richtlinie hernimmt und in Ruhe durchliest und dann seine Kommunikation, also seine Website und die verschiedenen Dinge anschaut und schaut, wo könnte es da ein Problem geben, also entsprechend auflistet und ändert.
Wirtschaftssprecherin Ursula Bittner von Greenpeace Österreich – sie hat sich ebenfalls intensiv mit der EmpCo-Richtlinie befasst – fokussiert in ihrer betont kritischen Stellungnahme die Konsumentenperspektive, diverse Täuschungsversuche bei Umweltversprechen oder, warum Unternehmen angehalten sind, in Zukunft transparent und nachvollziehbar zu kommunizieren:
Also, wir haben bis dato eigentlich einen Kraut-und-Rüben-Zustand bei Umweltversprechen. Das heißt, wir haben seit sehr langer Zeit in Regalen lauter Produkte liegen oder Werbungen von Unternehmen, die alle grün sind, die alle meinen, sie verpflichten sich der Nachhaltigkeit. Und was über die Jahre passiert ist, ist, dass man eigentlich gemerkt hat, man kann gar nicht mehr unterscheiden, was ist jetzt eigentlich richtig und was ist jetzt eigentlich falsch. Und auch die Europäische Union hat selbst eine Untersuchung gemacht und hat gezeigt, dass über 50 Prozent der grünen Behauptungen, der grünen Claims, sehr vage, irreführend oder unbegründet sind. Und wenn man aber möchte, dass die Wirtschaft einen Beitrag dazu leistet, dass wir die Klima- und die Artenkrise aufhalten, dann müssen sich die Unternehmen dementsprechend ausrichten. Und wenn man möchte, dass sich auch der Konsum hier verändert und dass eben diese Produkte auch entsprechend nachgefragt werden, muss man transparent und ehrlich kommunizieren. Und das haben wir bis dato eben nicht gehabt. Und da möchte jetzt die „EmpCo“ eben aufräumen. Der Name der EmpCo, Empowering Consumer, heißt ja schon, wir möchten eben, dass Konsumenten, Konsumentinnen die Möglichkeit haben, sich nachhaltig zu entscheiden, nachhaltig zu wählen. Und deswegen werden hier einfach per se Dinge schon verboten, reguliert, die eben dazu führen, dass Unternehmen ehrlich, transparent und nachvollziehbar kommunizieren müssen. Das heißt beispielsweise, allgemeine Umweltaussagen wie grün oder nachhaltig dürfen ohne einen spezifischen, belegbaren Nachweis nicht mehr verwendet werden. Also ein Beispiel ist auch Klimaneutralität, wird ganz oft verwendet auf Produkten, wo man dann kompensiert, also sozusagen CO2-Zertifikate kauft und dann sagt, man ist klimaneutral oder das Produkt ist klimaneutral. Und das ist zum Beispiel ab sofort dann verboten, dass man eben nicht mehr auf Basis von Kompensationen behaupten darf, dass ein Unternehmen oder ein Produkt klimaneutral ist.
Landesrätin Marika Lagger-Pöllinger, in der Kärntner Landesregierung für Umweltschutz zuständig, betont ebenfalls ein mehr an Transparenz für die Konsumenten*innen durch die neuen Bestimmungen. Ein allzu großer bürokratischer Aufwand sei zwar zu vermeiden, doch hinsichtlich der Umsetzung habe sie bisher keine Bedenken festgestellt:
Ja, als zuständige Referentin des Landes Kärntens finde ich den Kampf gegen Greenwashing unglaublich wichtig, um eben für unsere Konsumentinnen und Konsumenten eine glaubwürdige und nachvollziehbare Nachhaltigkeit der Produkte gewährleisten zu können. Natürlich weiß ich aus meiner Zeit als Bürgermeisterin, dass eine zunehmende Bürokratie in vielen Themenbereichen eine Belastung ist. Ich hätte aber zu diesem konkreten Thema, zu dieser EmpCo -Richtlinie jetzt keine große Aufregung wahrgenommen. Und grundsätzlich finde ich es nur fair, dass alle gleich behandelt werden, und ich gehe davon aus, dass ein Großteil diese Richtlinie auch schon umgesetzt hat.
Trotz der bisher weitestgehend positiven Bewertungen zur Umsetzung der EmpCo-Richtline verweist Ursula Bittner von Greenpeace auf einen äußerst heiklen Punkt: Im Gesetz sei für Österreich eine sogenannte „Schonfrist“ von drei Jahren festgelegt worden. Eine Bestimmung, die für Bittner geltenden EU-Bestimmungen widerspricht und auch die Umsetzung des Gesetzes verspätet erfolgte, wie sie nun ausführt:
Es ist so, dass die Richtlinie 2024 im Amtsblatt der Europäischen Union veröffentlicht worden ist. Und man dann 2 Jahre Zeit hatte, als Mitgliedsland der Europäischen Union diese Richtlinie umzusetzen, also das nationale Gesetz zu transformieren. Das heißt, bis Ende März 2026 hätten das die Mitgliedsstaaten machen sollen. Und die Richtlinie sieht aber vor, dass eben am 27. September 2026 die Richtlinie dann gilt, so wie sie das nationale Gesetz umgesetzt hat.
Was Österreich gemacht hat, ist, es hat zu spät umgesetzt. Das heißt, sie haben die Frist vom März 2026 nicht eingehalten. Und als sie dann das Gesetz in Österreich beschlossen haben, also praktisch das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs reformiert haben, haben sie hineingeschrieben, dass Produkte, die im Regal verkauft werden, 3 Jahre lang praktisch nicht EmpCo -konform sein müssen. Produkte, die vor dem 27. September 2026 in den Verkehr gebracht worden sind, müssen dieser EmpCo nicht entsprechen. Was heißt das jetzt in der Realität? Das heißt für uns Konsumenten und Konsumentinnen ist es die nächsten 3 Jahre nicht nachvollziehbar, ob ein Produkt jetzt in Ordnung ist oder nicht in Ordnung ist. Also die EmpCo ist dementsprechend nicht anwendbar. Das Einzige, wo es anwendbar ist, ist, wenn wir jetzt im März 2027 ein verderbliches Produkt wie eine Milch oder etwas kaufen, was einfach nicht so lange hält, dann können wir davon ausgehen, dass das EmpCo -konform sein muss, weil man wird nicht vor dem 27. September 2026 eine Milch in den Verkehr gebracht haben und die wird noch im Februar 2027 am Markt sein. Aber alle Produkte, die lange halten und die auch lange in einem Regal liegen, wie ein Tisch, ein Sessel, ein Spielzeug, können wir nicht nachvollziehen, wann das in den Verkehr gebracht worden ist.
Und das ist EU-rechtswidrig. Dazu haben wir auch ein Rechtsgutachten beauftragt und haben dann eben bei der Europäischen Kommission Beschwerde eingereicht, dass hier Österreich sich sowohl in der Frist als auch in der Umsetzung nicht an die EU-Vorgaben gehalten hat. Ja, wir haben ein Gutachten erstellen lassen von Universitätsprofessor Franz Leidenmühler. Er ist im Institut für Europarecht bei der JKU in Linz, …
… der Johannes-Kepler-Universität in Linz! Auf Anfrage hat Professor Franz Leidenmühler, er ist Institutsvorstand für Europarecht, sein Gutachten kurz so zusammengefasst:
Die sogenannte EmpCo -Richtlinie ist von den Mitgliedstaaten ab dem 27. September 2026 vollständig und effektiv anzuwenden. Eine Übergangsvorschrift ist in dieser Richtlinie nicht vorgesehen. Wenn Österreich jetzt eine dreijährige Übergangsvorschrift macht für all jene Produkte, die sich zu diesem Zeitpunkt im Regal befinden, dann ist das ganz klar unionsrechtswidrig. Zudem ist das Ganze auch rechtspolitisch sinnlos, weil es für die Konsumentinnen und Konsumenten sehr verwirrend ist. Niemand kann nämlich überprüfen, welches Produkt am 27. September 2026 im Regal war und welches nicht. Wenn also jetzt irgendwann einmal im November eine Konsumentin, ein Konsument zu einem Produkt greift und dann sieht, dass die Greenwashing-Regeln hier gebrochen werden, dann weiß man nicht, ob dieses Produkt schon im Regal war oder nicht und ob dementsprechend eine Klagemöglichkeit besteht oder nicht.
Soweit die pointierte juristische Stellungnahme des Europarechtsexperten Franz Leidenmühler von der Johannes-Kepler-Universität in Linz. Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexpertin Gabriele Faber-Wiener verdeutlicht in ihren ergänzenden Überlegungen, …
… naja, ich bin keine Juristin, aber ich bin Kommunikationsexpertin, und ich würde mich auf diese dreijährige Schonfrist gar nicht einlassen, das ist das eine, sondern eben mir gleich, und in Wirklichkeit wissen wir seit 3 Jahren, dass diese Richtlinie kommt, mich gleich hinsetzen, wenn ich es noch nicht getan habe, und mir das alles anschauen. Aber es ist natürlich schon so, dass EU-Recht im Grunde genommen österreichisches Recht schlägt. Und darum kann ich dieses Argument von Greenpeace durchaus nachvollziehen. Kein anderes Land hat meines Wissens eine Schonfrist, sondern im Prinzip ist diese Richtlinie seit dem 27. September 2026, das heißt vor knapp einem Monat, in Kraft getreten, …
… und somit gültig – mit oder ohne Übergangsfristen, könnte die Interpretation lauten. Faber-Wiener geht jedoch in ihren Empfehlungen einen Schritt weiter, in dem sie auf die Chancen verweist, die mit dieser Neuregelung verbunden sind. Sie meint:
Das eine ist, wenn Sie rein rechtlich denken und agieren, und das andere, und das ist ja auch die Chance, die in dieser Richtlinie steckt, ist ja, dass ich mein Marketing, meine Kommunikation hinterfrage, dass ich das wirklich als Chance sehe und überlege: Moment einmal, schauen wir uns doch einmal an, haben wir hier vielleicht über die Stränge geschlagen in manchen Dingen? Aber auch umgekehrt: Kommunizieren wir das, was wir leisten, auch wirklich ordentlich? Also ich erlebe es ja auch umgekehrt. Und darum habe ich zum Beispiel alle meine Studierenden als sogenannte TRIGOS-Scouts engagiert, wo ich sage, sucht mir Unternehmen, die selber zu bescheiden sind, um zu kommunizieren, was sie tun, weil sie sagen, das ist selbstverständlich. Durchaus, wenn man etwas leistet, wenn man nachhaltig wirtschaftet, dann bitte auch unbedingt darüber reden. Also sich nicht jetzt von dieser Richtlinie verschrecken lassen, aber eben in einem Stil, der nicht marktschreierisch ist, der nicht werblich ist. Da gibt es auch genug wissenschaftliche Belege: Je werblicher Nachhaltigkeitskommunikation, desto unglaubwürdiger. Aber ich habe genug andere Mittel. Ich habe meine Website, ich kann einen Nachhaltigkeitsbericht machen, ich kann einen Blog machen, ich kann ganz viele verschiedene Kanäle bespielen. Und was noch dazu kommt, sind halt so Spezialgeschichten wie, dass man ein eigenes Gütesiegel erfindet und so weiter. Also es ist da einfach in den letzten Jahren zu viel gemacht worden. Aber meine Botschaft: Bitte kommuniziert weiter und bleibt vor allem dran. Lassen wir uns bitte dadurch nicht verschrecken.
Bleibt abschließend die Frage: wie gestaltet sich die weitere Vorgangsweise? Weiterführende Aktivitäten schildert Ursula Bittner von Greenpeace mit Bezug auf das EU-Recht:
Was jetzt rechtlich passiert, ist halt die große Frage, weil im Prinzip steht das EU-Recht über österreichischem Recht. Aber nichtsdestotrotz arbeiten österreichische Unternehmen im Rahmen des österreichischen Gesetzes. Das heißt, da ist die Frage offen, was passiert jetzt, wenn sich ein österreichisches Unternehmen gegen EU-Recht widersetzt, weil es sich am österreichischen Recht orientiert. Würde man da jetzt klagen, ist die Frage, was passiert. Wird dann ein österreichisches Gericht am EuGH anrufen und dort fragen, wie was zu tun ist, und man so dann vielleicht auch das Gesetz aushebeln könnte, weil dann einfach darauf aufmerksam gemacht wird, dass es hier Benachteiligungen oder eine Nichtkonformität der Gesetzgebungen gibt.
Und die konkrete Forderung von Greenpeace und deren Wirtschaftssprecherin lautet, …
… Bundesminister Hartmannsdorfer muss die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie verändern und die 3-Jahresfrist streichen und hier eine Rechtssicherheit schaffen, wo eben die Regeln der Europäischen Union auch für österreichische Unternehmen gilt. Also, wir behalten uns natürlich vor, das auch zu prüfen. Das heißt, wenn wir jetzt in nächster Zeit einfach Verpackungen sehen, die eben Behauptungen haben, die nicht nachvollziehbar sind, oder Werbungen haben, wo man nicht klar weiß, wie eigentlich diese Nachhaltigkeitsbehauptung geprüft ist oder bestätigt ist, dann behalten wir uns sehr wohl vor, das auch juristisch zu verfolgen.
Und eine abschließende Zusammenfassung, wie sie die Kärntner Umweltlandesrätin Marika Lagger-Pöllinger zu den neuen EmpCo-Regelungen formuliert, lautet kurz gefasst so:
Ich denke, dass wie gesagt dieser Kampf gegen Greenwashing sehr wichtig ist, um unsere Konsumentinnen und Konsumenten zu schützen. Man muss wissen, was in der Verpackung drin ist, ob das auch stimmt, was draufsteht, und insofern halte ich diese Regelung für wichtig und hätte keinerlei große Aufregung darüber wahrgenommen, dass diese nicht umsetzbar wäre.
Nova evropska direktiva proti greenwashingu naj bi potrošnikom omogočila bolj informirane odločitve ter omejila zavajajoče ali okoljske trditve. Ursula Bittner iz organizacije Greenpeace opozarja, da je bilo doslej na trgu veliko nejasnih obljub: »Z leti smo ugotovili, da pravzaprav sploh ne moremo več razlikovati med tem, kaj je res in kaj ni.«
Pomembno vprašanje pa ostaja izvajanje direktive v Avstriji. Pravnik Franz Leidenmühler pojasni: »Avstrija uvaja triletno prehodno obdobje za vse izdelke, ki so v tem trenutku na prodajnih policah, in to je povsem v nasprotju s pravom Evropske unije, saj potrošniki ne morejo vedeti, kdaj je bil posamezen izdelek dan na trg. Če govorimo o živilskih izdelkih, to ni takšen problem, saj imajo krajši rok uporabe. Kaj pa pri izdelkih kot so miza, stol ali igrača?
Strokovnjakinja za trajnost in komuniciranje Gabriele Faber-Wiener vidi v novih pravilih tudi priložnost, da podjetja kritično preverijo svoje oglaševanje. Ob tem poudarja: »Naj jih ta direktiva ne prestraši, temveč naj komunicirajo na način, ki ni bombastičen in pretirano oglaševalski.« Podjetja naj torej o svojem trajnostnem delovanju še naprej govorijo, vendar na način, ki temelji na dokazih in ne na nejasnih obljubah.
Koroška deželna svetnica za okolje Marika Lagger-Pöllinger prav tako poudarja pomen zaščite potrošnikov in enakih pravil za vse. Prepričana je, da je boj proti greenwashingu nujen, saj morajo kupci vedeti, kaj izdelek vsebuje in ali navedbe na embalaži držijo. Ob tem nima večjih pomislekov glede izvedljivosti novih pravil, temveč poudarja, da so ta pomemben korak k večji preglednosti in zaupanju potrošnikov.
[1] EmpCo” ist die Abkürkzung für „Empowering Consumers for the Green Transition“, also Verbraucher für den ökologischen Wandel stärken. Der Nationalrat hat diese EU-Richtlinie im Rahmen der UWG-Novelle beschlossen. Ab 27. September 2026 gelten in Österreich deutlich strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung.
Kurzbiografien:
Gabriele Faber-Wiener, MBA ist Leiterin des Center for Responsible Management und eine der renommiertesten Management-, Nachhaltigkeits- und Kommunikations-ExpertInnen im deutschsprachigen Raum. Sie hat mehr als 25 Jahre Erfahrung in Management und Kommunikation in den Sektoren Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft und ist Autorin und Co-Autorin zahlreicher Publikationen. https://responsible-management.at/die-leiterin/
Mag.a Ursula Bittner MBA ist Wirtschaftsexpertin bei Greenpeace CEE und beschäftigt sich mit Demokratie, Compliance, Zivilgesellschaft, Greenwashing sowie Handel, Lieferketten, Landwirtschaft und Biodiversität. Sie hat einen Abschluss in Internationaler Entwicklung von der Universität Wien, einen MBA-Abschluss mit Schwerpunkt Allgemeinmanagement der California Lutheran University, USA, und einen Abschluss von der Diplomatischen Akademie Wien. https://www.ecec-community.com/speakers/mag-ursula-bittner-mba
Univ.-Prof. Dr. Franz Leidenmühler ist Vorstand des Instituts für Europarecht der Johannes Kepler Universität Linz und u.a. Mitglied des Präsidialrates der Österreichischen Gesellschaft für Europarecht und des Beirates für Europarecht im Bundesministerium für Europa, Integration und Äußeres. Er hat im Auftrag von Greenpeace das in dieser Sendung erwähnte Rechtsgutachten erstellt. https://www.jku.at/institut-fuer-europarecht/ueber-uns/franz-leidenmuehler/
Landesrätin Marika Lagger-Pöllinger ist seit April 2026 Mitglied der Kärntner Landesregierung (SPÖ) und u.a. für Klima-, Natur- und Umweltschutzangelegenheiten zuständig. Sie war 10 Jahre Bürgermeisterin von Lendorf im Bezirk Spittal-Drau/Kärnten und Abgeordnete zum Kärntner Landtag. https://www.ktn.gv.at/Politik/Landesregierung/LR-Marika-Lagger-Poellinger
Weiterführende Informationen zur „EmpCo”-Richtline (Empowering Consumers for the Green Transition), der UWG-Novelle 2026 und der Umsetzung sind verfügbar unter:
https://ts.at/wissen/wettbewerbsrecht/uwg-novelle-EmpCo-beschlossen/
https://greenpeace.at/presse/EmpCo-greenpeace-reicht-eu-beschwerde-gegen-oesterreich-ein/
https://EmpCo-scanner.de/blog/EmpCo-richtlinie.html
Oblikovanje I Gestaltung: Heinz Pichler & Neža Katzmann Pavlovčič
Die Sendung wurde in Zusammenarbeit mit Euranet Plus – dem führenden Radiosender für europäische Nachrichten – produziert.
Oddajo pripravljamo v sodelovanju z Euranet Plus – vodilno radijsko mrežo za evropske novice.
